商场里渐趋式微渠道中寻空间　中档品牌路在何方

    八九十年代，相应于中国市场发展初期的消费需求，众多跨国日化企业纷纷以旗下的中档化妆品品牌试水中国市场，一时间引起了当时尚有富余消费能力的爱美女性的追捧。在欧莱雅、玉兰油等品牌早期进入中国时，俨然是被作为最尊贵贵宾供奉着，中档化妆品品牌彼时身份颇为显赫。

    九十年代末，尤其是新世纪以来，随着高档化妆品品牌越来越多地进驻中国，中档品牌开始逐渐在高档商场里退居二线，转战中档商场，并将阵结转移至大卖场、专卖店，甚至于还将虎线延伸到了二三级城市。在商场里渐趋式微的中档化妆品品牌正在竭力向外拓展通路，谋求出路。

 

高档品牌云集商场　中档品牌趋向大众

    十几年前，中国的高档消费市场还刚刚起步，中国市场上的高档化妆品品牌也还是寥寥无几。彼时，随意进入各地较有影响力的商场一看，欧莱雅、玉兰油等中档化妆品品牌都大有气派，占据着商场最为显著的位置，受到商场和消费者的追捧。

    时隔多年，情势已经出现了较大变化。随着中国化妆品市场的日趋成熟，兰蔻、雅诗兰黛、赫莲娜、香奈尔、迪奥等越来越多的高档化妆品品牌被引入中国，在这些高档品牌慢慢的扩张中，中档品牌一步步的失去了它们在商场里的强势地位，被高档品牌的更高品位诉求所取代，中档品牌失去了昔日触不可及的尊贵以及神秘，转而向大众靠拢。

    当高档品牌纷纷向商场云集时，中档品牌为避其锋芒，开始了扬长避短的思考。一般来说，在诉求上，高档品牌即是一种文化。它强调品牌的独立性，追求品牌的个性消费，更多时候，对高档品牌的消费是一种感觉，是一种概念的贩卖；而中档品牌则不一样，它更强调大众性，讲求实际效果，与此同时，混入普遍的时尚元素，以此作为品牌的卖点。

    在目标群体上，高档品牌主要趋向于白领及以上阶层，起的是一个潮流影响作用，是一种身份的标志；而中档品牌则涵括了一概大众消费者，面宽及广。

    这些都促成了两个档次品牌各具优势。高档品牌在于其提升百货店形象、档次的能力及其单品带来的高额利润，同时，它对于带动商场其他类型产品的销售也很有帮助。类似的，中档品牌在百货店里更多的是以其销量赢得市场的关注。

    高档品牌还在陆续引进中国，中档品牌已经开始未雨绸缪，绕开和高档品牌的针锋相对，转而与大众亲近，进一步左冲右突，拓展新的通路。

 

高档商场里渐趋式微　错位经营中尚有空间

 

    品牌在激烈厮杀的同时，商场之间也是暗潮汹涌。历经多年的发展，中国传统百货业已经逐渐完成了向现代百货业的转型，本土百货店重新布局楼层货品，外资百货扎堆内地，复合型购物中心Mall大肆兴建。]

    随着百货业竞争的加剧，各商场动作频频，尤其是在两条线上愈行愈远。为塑造个性化、高规格的商场形象，许多实力颇为雄厚的商场纷纷致力于提升商场档次，不厌其烦的一遍遍装修商场，竭尽全力和跨国企业谈判，引进一个又一个的高档品牌，就连对商场会员资格的门槛设定也是越来越高。

    另一方面，为避开混乱无序的同质化竞争，凸现商场的特色，许多商场瞄准了错位经营，首先从高中低的档次上错位开来，确立自身定位，而后从个性化入手，细化商场人群和品牌。比如王府井百货，它不久前就在北京开设了一家“主题”百货店，定为年轻、时尚，店中经营的都是15到30岁这个年龄段消费者喜闻乐见的品牌商品。

    一个是往高处行走，一个是错位经营，在商场的这两条改革道路上，中档品牌极有可能出现两种不同的境遇。一方面，在商场走向高档化的过程中，商场将会对楼层品牌进行重新布局升级，中档品牌由此将可能逐渐被边缘化；而在商场的错位经营实践中，较具活力的中档品牌尚有较大的生存空间。品牌内涵鲜明的欧珀莱、欧莱雅、玉兰油就是其中的佼佼者。

 

树形象继续扎根商场　谋出路积极拓展渠道

 

    一面是迅速扩大的高档品牌阵营的打压，一面是数以千计的低端大众品牌见缝插针的相争。在高低品牌的两面夹击下，一度辉煌的中档品牌的生存空间正面临着一步步缩小的危机。

    从初始的商场顶梁柱，到如今，在商场的升级换代中被逐渐的边缘化，中档品牌初现了“商场困境”：品牌柜台在高档商场里越来越靠后、越来越缩小、越来越隐于高档品牌的光芒之下。

    对于早已经习惯了在中国市场里以高姿态面对消费者的中档品牌，面对如此窘境，它们是要沿袭原有的策略，固守中高端的商场阵地?抑或是在对市场的“委曲求全”里来一回“纡尊降贵”?

    如同品牌的“中档”定义一样，众多中档品牌在出路的选择上极力寻求平衡。形象建设是万万不能丢的，中档品牌仍努力着，期待着能在商场里继续扎根；与此同时，中档品牌也着力于对市场的扩张和利润的提升，开始积极拓展新的渠道，它们进一步向大众化商场、大卖场、专卖店扩展，同时深入二级城市以及更深层次市场腹地，扩张品牌市场版图。

    在这其中，集团背景较为雄厚的跨国品牌占据了更多主动优势。在一众中档品牌渐趋式微时，欧莱雅、欧珀莱、玉兰油这些品牌至今仍是化妆品市场里的强势品牌，在商场里，前三甲也往往是被它们包揽，这与其强大的集团后盾支持是密不可分的。