用户对品牌的伤害有多大
作者：佚名 来源：董小荣 点击数： 2007年08月01日
导读：{$GetArticleIntro}
７月３０日的《新京报》头版右下角有一个标题新闻：“大奔撞死人，１３年后落网——疑犯从北京逃往呼市后，仍常打网球，并拥有三套住房……云云”。以前也曾发生过一些类似的事情：宝马撞人逃逸案、砸大奔事件、驴拉宝马事件……等等。
此类案件为什么会引起媒体和公众如此关注？说穿了，原因无非来自三方面：高档品牌本身就是新闻、高档品牌的某些用户素质低下、公众的仇富和看热闹心理、媒体的媚俗倾向等。其中某些用户素质低下在其中起了很重要的作用。
７月１３日的这条新闻在导语中说，逃亡１３年，仍过着比较优越的生活，拥有３处住所，并经常打网球……奔驰撞亡出租车乘客案日前告破，嫌疑人、奔驰司机赵某已于２７日被押解回京。之后，新闻稿中又说，１３年前发生这起恶性交通事故后，“奔驰司机将受伤的出租车司机送入附近医院，留下一点钱，弃奔驰离开，再无消息”。
从这条新闻中可以看出，这位奔驰司机完全无视法律的存在，也丝毫没有负罪之感，甚至连做人的起码道德也不具备。从拥有高档轿车并在出事后轻易将其抛弃的行为可以看出，此人的生活水平应该不错，属于“有钱人”，但恰恰是这一阶层的人往往在生活准则和行为规范方面经常“出轨”——违反一般公认的社会道德标准，我行我素，目空一切。
最近参加了一个某高档品牌的客户高尔夫球比赛活动，早先曾听说过这项活动的品质“很次”，主要是因为参加的人不遵守比赛规则，随心所欲记录自己的得分，而且无视高球道德，经常做出一些“惊人之举”。开始还不相信，觉得都是“有身份的人”，应该不会如此。谁承想真的被别人言中了，同去的一位记者甚至表示今后再也不想参加这个品牌的这项活动了。
该品牌客户的种种行为举止令记者产生的一个深刻感受就是：了解了这些客户，也就能理解为什么会出现撞人后逃逸，或者抡起大锤把车砸了，或者干脆用头驴来拉车……
关于高档轿车品牌用户群的“劣行”，曾经有过不少传言，当然也有记者的亲耳聆听和亲身感受。
曾经多次去过日本，奇怪日本很少欧美的一些高档轿车品牌，问当地人，答曰“那都是黑帮的座驾”。据说日本是世界上极少几个承认黑社会组织具有合法性的国家之一。不过，与电影里的意大利西西里黑帮相比，日本的黑帮算是比较守规矩的，但即使如此，其在日本普通公众的眼里依然是需要退避三舍的“危险人物”。曾经有一次在日本采访，路上遭遇堵车，大家都在耐心排队等候，一辆某品牌高档轿车蛮横无理地插入队中，当地导游说“黑帮的车”。据导游讲，如果你在东京街道上看到一辆某高档品牌的轿车，而且旁边站着一位身着黑西服的司机，一定要离他远一点，因为那很可能是黑社会老大的车，离得太近也许会因为感到威胁而遭遇激烈反应。”
在国内，奔驰、宝马和奥迪被公认为已经国产的三大高档品牌，关于这３个品牌的用户群曾经有过很多形象的描绘，总的来说都不是什么太好的词，其中有一个共同点，那就是“权力与金钱”。
一个很典型的例子：某天听到这样一段对话：甲向乙咨询换辆什么车，乙说，别换Ａ，换Ｂ吧，因为Ｂ有官车形象，警察一般不拦，而Ａ一看就知道是做生意的，麻烦。
还有一个典型例子：某人因酗酒驾车而被摄像机拍了下来，他竟然狂妄地向摄像记者说：“我是私企老板，你不就是个臭摄像的吗？我最大，我怕谁？”
第三个典型例子：经常可以在高尔夫球练习场看到一些高档轿车拥有者无视墙上贴出的“请勿大声喧哗，以免影响他人”的告示，旁若无人地大声打电话或者谈论事情，别人提醒后甚至破口大骂。
前两个例子都涉及到金钱和权力两大要素。对于普通百姓来说，金钱是生活的保障，而权力是必须服从的对象，但对于一些高档品牌的用户群来说，金钱和权力是他们无视社会公认法则的“后盾”。后一个例子涉及品德，说明“有钱人”不一定就“有素质”。正像一位记者说的那样“恰恰是‘小百姓’最遵守规则，因为他们担心违反规则而带来的麻烦会给生活造成太高的成本，这使大部分小百姓必须很有素质；而‘大百姓’们则以为自己有钱有势，可以不用遵守规则，也不必担心因此形成的成本，经常‘出轨’，所以才让他们看上去显得那么没素质。”
因为某些用户的恶劣行径给一些本来比较纯洁的高档轿车品牌造成了难以修复的伤害，这种例子数不胜数。宝马就是一个很典型的例子，“宝马撞人案”、“驴拉宝马事件”，以及“宝马彩票案”等，本来并不是品牌的问题却上升成为“品牌问题”，这让宝马感到很苦恼。
但“客户就是上帝”却使宝马和其他高档品牌从来也不敢批评或指责自己的客户“行为不轨”。就拿前面提到的那个高档品牌的用户活动来说，虽然品牌的拥有者也知道自己的客户素质有问题，但必须容忍，因为“他们是我们的客户，也就是我们的上帝啊”。不过，正因为如此，“用户无法选择，但品牌内涵可以重新诠释”才显得更为重要。
而媒体向来是喜欢“没事找事”的，更何况有事时的“推波助澜”。媒体的“没事找事”和“推波助澜”也在一定程度上对品牌造成很大伤害。
如果一辆吉利车撞人了，那不是新闻，因为吉利车本身不具备太大的新闻价值，而且很可能开吉利车的是一位普通又普通的人，他本身也不具备新闻价值；特别是当其涉及到“自主品牌”这一“政治命题”时，对其进行批评还有可能遭遇“政治风险”，所以，没有媒体会去关注吉利车是否撞人了。而进口品牌就不一样了，特别是当它还属于“高档范畴”时——高档的品牌、豪华的车子、有钱的人，这就几乎构成了一则能够引起人们阅读兴趣的新闻的所有要件。就像“逃亡１３年”这则新闻中披露的“仍过着比较优越的生活，拥有３处住所，并经常打网球”等要素一样，人们对于当初发生事件的具体细节可能已经不感兴趣了，但人们对肇事司机的“高质量”逃跑生活却充满了兴趣和愤懑，这也正是媒体乐此不疲之事。
正像品牌建设非一日之功一样，媒体报道对品牌的伤害也非一日之力可以消除，从这个角度上说，对于品牌拥有者来说，关键问题不在于“如何引导舆论”，或者出了问题就“忙着摘稿子”，而在于如何教育客户和重新定位品牌内涵。可以看到的是，最近一些外来高档轿车品牌正在做着这方面的工作，尽管这是一项长期而又艰巨的工作，特别是提高客户素质难上加难，但有了开始就意味着总会有前景，在整体国民素质提高的前提下，高档轿车用户群的素质提高也能指日可待。
此类案件为什么会引起媒体和公众如此关注？说穿了，原因无非来自三方面：高档品牌本身就是新闻、高档品牌的某些用户素质低下、公众的仇富和看热闹心理、媒体的媚俗倾向等。其中某些用户素质低下在其中起了很重要的作用。
７月１３日的这条新闻在导语中说，逃亡１３年，仍过着比较优越的生活，拥有３处住所，并经常打网球……奔驰撞亡出租车乘客案日前告破，嫌疑人、奔驰司机赵某已于２７日被押解回京。之后，新闻稿中又说，１３年前发生这起恶性交通事故后，“奔驰司机将受伤的出租车司机送入附近医院，留下一点钱，弃奔驰离开，再无消息”。
从这条新闻中可以看出，这位奔驰司机完全无视法律的存在，也丝毫没有负罪之感，甚至连做人的起码道德也不具备。从拥有高档轿车并在出事后轻易将其抛弃的行为可以看出，此人的生活水平应该不错，属于“有钱人”，但恰恰是这一阶层的人往往在生活准则和行为规范方面经常“出轨”——违反一般公认的社会道德标准，我行我素，目空一切。
最近参加了一个某高档品牌的客户高尔夫球比赛活动，早先曾听说过这项活动的品质“很次”，主要是因为参加的人不遵守比赛规则，随心所欲记录自己的得分，而且无视高球道德，经常做出一些“惊人之举”。开始还不相信，觉得都是“有身份的人”，应该不会如此。谁承想真的被别人言中了，同去的一位记者甚至表示今后再也不想参加这个品牌的这项活动了。
该品牌客户的种种行为举止令记者产生的一个深刻感受就是：了解了这些客户，也就能理解为什么会出现撞人后逃逸，或者抡起大锤把车砸了，或者干脆用头驴来拉车……
关于高档轿车品牌用户群的“劣行”，曾经有过不少传言，当然也有记者的亲耳聆听和亲身感受。
曾经多次去过日本，奇怪日本很少欧美的一些高档轿车品牌，问当地人，答曰“那都是黑帮的座驾”。据说日本是世界上极少几个承认黑社会组织具有合法性的国家之一。不过，与电影里的意大利西西里黑帮相比，日本的黑帮算是比较守规矩的，但即使如此，其在日本普通公众的眼里依然是需要退避三舍的“危险人物”。曾经有一次在日本采访，路上遭遇堵车，大家都在耐心排队等候，一辆某品牌高档轿车蛮横无理地插入队中，当地导游说“黑帮的车”。据导游讲，如果你在东京街道上看到一辆某高档品牌的轿车，而且旁边站着一位身着黑西服的司机，一定要离他远一点，因为那很可能是黑社会老大的车，离得太近也许会因为感到威胁而遭遇激烈反应。”
在国内，奔驰、宝马和奥迪被公认为已经国产的三大高档品牌，关于这３个品牌的用户群曾经有过很多形象的描绘，总的来说都不是什么太好的词，其中有一个共同点，那就是“权力与金钱”。
一个很典型的例子：某天听到这样一段对话：甲向乙咨询换辆什么车，乙说，别换Ａ，换Ｂ吧，因为Ｂ有官车形象，警察一般不拦，而Ａ一看就知道是做生意的，麻烦。
还有一个典型例子：某人因酗酒驾车而被摄像机拍了下来，他竟然狂妄地向摄像记者说：“我是私企老板，你不就是个臭摄像的吗？我最大，我怕谁？”
第三个典型例子：经常可以在高尔夫球练习场看到一些高档轿车拥有者无视墙上贴出的“请勿大声喧哗，以免影响他人”的告示，旁若无人地大声打电话或者谈论事情，别人提醒后甚至破口大骂。
前两个例子都涉及到金钱和权力两大要素。对于普通百姓来说，金钱是生活的保障，而权力是必须服从的对象，但对于一些高档品牌的用户群来说，金钱和权力是他们无视社会公认法则的“后盾”。后一个例子涉及品德，说明“有钱人”不一定就“有素质”。正像一位记者说的那样“恰恰是‘小百姓’最遵守规则，因为他们担心违反规则而带来的麻烦会给生活造成太高的成本，这使大部分小百姓必须很有素质；而‘大百姓’们则以为自己有钱有势，可以不用遵守规则，也不必担心因此形成的成本，经常‘出轨’，所以才让他们看上去显得那么没素质。”
因为某些用户的恶劣行径给一些本来比较纯洁的高档轿车品牌造成了难以修复的伤害，这种例子数不胜数。宝马就是一个很典型的例子，“宝马撞人案”、“驴拉宝马事件”，以及“宝马彩票案”等，本来并不是品牌的问题却上升成为“品牌问题”，这让宝马感到很苦恼。
但“客户就是上帝”却使宝马和其他高档品牌从来也不敢批评或指责自己的客户“行为不轨”。就拿前面提到的那个高档品牌的用户活动来说，虽然品牌的拥有者也知道自己的客户素质有问题，但必须容忍，因为“他们是我们的客户，也就是我们的上帝啊”。不过，正因为如此，“用户无法选择，但品牌内涵可以重新诠释”才显得更为重要。
而媒体向来是喜欢“没事找事”的，更何况有事时的“推波助澜”。媒体的“没事找事”和“推波助澜”也在一定程度上对品牌造成很大伤害。
如果一辆吉利车撞人了，那不是新闻，因为吉利车本身不具备太大的新闻价值，而且很可能开吉利车的是一位普通又普通的人，他本身也不具备新闻价值；特别是当其涉及到“自主品牌”这一“政治命题”时，对其进行批评还有可能遭遇“政治风险”，所以，没有媒体会去关注吉利车是否撞人了。而进口品牌就不一样了，特别是当它还属于“高档范畴”时——高档的品牌、豪华的车子、有钱的人，这就几乎构成了一则能够引起人们阅读兴趣的新闻的所有要件。就像“逃亡１３年”这则新闻中披露的“仍过着比较优越的生活，拥有３处住所，并经常打网球”等要素一样，人们对于当初发生事件的具体细节可能已经不感兴趣了，但人们对肇事司机的“高质量”逃跑生活却充满了兴趣和愤懑，这也正是媒体乐此不疲之事。
正像品牌建设非一日之功一样，媒体报道对品牌的伤害也非一日之力可以消除，从这个角度上说，对于品牌拥有者来说，关键问题不在于“如何引导舆论”，或者出了问题就“忙着摘稿子”，而在于如何教育客户和重新定位品牌内涵。可以看到的是，最近一些外来高档轿车品牌正在做着这方面的工作，尽管这是一项长期而又艰巨的工作，特别是提高客户素质难上加难，但有了开始就意味着总会有前景，在整体国民素质提高的前提下，高档轿车用户群的素质提高也能指日可待。
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