整店输出从一到百的成功“蜕变”

作者：杨敬玲来源：化妆品报点击数： 2007年11月01日

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“化妆品从超市分离走向专卖店，是未来化妆品行业发展的大势所趋，化妆品专卖店具有旺盛的生命力和广阔的发展前景。”广东省东莞市盈庄贸易有限公司总经理梁华盟对专卖店未来的发展充满了信心，“同时，伴随着渠道的不断发展，随之而来的便是硝烟四起的激烈竞争。专卖店发展到今天，正面临着市场的‘洗牌’，强者生存，专卖店必将走上规模化、连锁化的轨道。” 将“游击队”整合为“正规军” 东莞盈庄贸易有限公司，代理卡姿兰、韩国爱丽、奥洛菲、珀莱雅、温碧泉、伊之情等众多专卖店品牌，主要为东莞及周边地区的专卖店供货，目前其服务的零售终端网点已经超过1000家。据梁华盟介绍，东莞以及周边地区有很多30-50平米的小型专卖店以及夫妻店，这些在规模上难成优势的零散专卖店，在化妆品专卖店的激烈竞争中往往节节败退，一般情况下，每当一家大店（100-200平米）开业，周边约有8-10家小店将要面临淘汰出局的困境。面对如此庞大的“游击队”，梁华盟萌生了整店输出的念头，利用自身的品牌优势、管理服务优势与专卖店资源，“收编”游勇，将“游击队”整合为“正规军”。6月16日，东莞盈庄的直营专卖店——美颜堂化妆品中心在虎门隆重开业，开业当天销售额逾万元，目前该专卖店运营状态良好，日平均销售稳定在6000元以上。与直营店相对应的，发展加盟店是东莞盈庄的战略重点所在，仅7月份，5家美颜堂加盟店在东莞相继开业。按照梁华盟的规划，到今年年底，美颜堂将发展30家加盟连锁店。在开展整店输出的过程中，东莞盈庄尤其注重加盟服务。加盟商仅需10万元成本作为启动资金即可顺利开业，盈庄公司则提供店面装修、产品陈列柜、品牌资源、推广团队、统一配送、退换货品等一系列加盟包装的“一条龙”服务。在宣传方面，盈庄公司自有一套别出心裁的推广方案。例如，与东莞通信部门合作，在专卖店方圆一公里以内的女性都能接收到美颜堂开业以及特惠促销活动的短信。同时，以游园的方式在当地进行造势，由乐队、3-4辆汽车与统一工装的美导、员工组成的游园队伍，配合以喷绘广告在商业街进行游园宣传，以此扩大美颜堂的影响力。在拉动终端销售方面，与传统的大举促销相比，梁华盟更加重视以陈列取胜，通过新颖、生动的陈列来渲染销售现场和吸引消费者。对于季节性较强的时令产品，创新、丰富的陈列往往比普通的促销活动更为有效。与此同时，把美导提升为陈列顾问，激励她们做好生动化陈列，对陈列效果最好的前十名品牌美导予以奖励，并将该品牌优先陈列在专卖店的关键位置。有效管理直营店带动加盟店东莞盈庄的客户主要分布于东莞、广州、惠州的工业区商业圈，消费群体大多定位于工业区未婚的女性打工族。从整店输出的经营思路出发，东莞盈庄遵循“控制直营、发展加盟”的发展规划，以一家直营店带动周边的连锁加盟店，达到以点到面、汇溪成河的目的。以东莞为例，梁华盟将东莞分为A区（莞城市中心）、B区（虎门长安商圈）C区（樟木头商圈）三个区域，在每个区域内树立一家直营专卖店作为形象旗舰店，待到旗舰店树立了良好、专业的专卖店形象之时，吸纳该旗舰店周边的“游击队”，大力发展加盟店，整合成具有良好品牌形象和强大战斗力的“正规军”。为了防止同一区域内加盟店之间的“撞车”现象，东莞盈庄在加盟店选址上进行严格考察，控制加盟店之间的距离，保证加盟店的正常运营与良性竞争。如何对加盟店进行富有成效的管理，是整店输出这一模式的关键所在。对此，梁华盟表示，其一，东莞盈庄麾下拥有的众多品牌，在当地终端市场具有较大影响力，这些品牌大多已被当地消费者认知与接受，由此，凭借东莞盈庄的品牌优势，可对加盟店产生擎制；其二，由于东莞盈庄为加盟店提供统一供货、统一配送、主动退换货等一系列服务，一旦出现加盟店违反规定，即可通过停止供货、不予退还货等手段控制和惩罚违规行为，从源头上解决加盟店的有效管理问题。

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