跨国彩妆品牌演绎“中国恩仇录”成功失利蛰伏

作者：佚名来源：化妆品报点击数： 2007年11月01日

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就在这一刻，深闺中的素颜走出重重楼阁，不再“犹抱琵琶半遮面”，巧手着妆，或淡或厚的施以粉黛，从眉眼到两颊，从睫毛到樱唇，一摞一摞的产品，眼前晃过，手里辗转。亿万中国女性的热情调动了彩妆市场的激情。众多国外彩妆品牌纷纷抢滩，不计其数的本土彩妆品牌跃跃欲试，它们在中国展开激战，或成功、或失利、或蛰伏，上演了数不尽的恩怨情仇。洋品牌也失足　COVERGIRL折戟中国当美宝莲、色彩地带、卡姿兰等品牌在国内的大众彩妆市场打得火热的时候，快速消费品类的巨头宝洁才刚刚发现中国彩妆市场的巨大潜力。于是，2005年一口气引进了两个彩妆品牌——COVERGIRL封面女郎和蜜丝佛陀。但两年过去了，COVERGIRL在国内的发展不温不火，丝毫没有体现出东家宝洁的霸气。据了解，COVERGIRL在美国本土凭借着较高的性价比和成功的运营策略长期占据着美国大众彩妆品牌销量第一的位置。正是该品牌稳定的发展势头和中国大众彩妆市场的日益觉醒才让宝洁作出引进决策。或许是对中国市场的过分自信，COVERGIRL、蜜丝佛陀的全线引进，就连玉兰油也蠢蠢欲动地推出了彩妆。前者的不温不火，和后者的黯然退市印证了宝洁彩妆策略的不力传言。在宝洁与欧莱雅中国之战的搏弈中，以护肤为主导定位的玉兰油品牌一直是宝洁的骄傲，欧莱雅的痛；而占有国内彩妆产品市场整体份额近两成的美宝莲则带给了欧莱雅极大的安慰。从COVERGIRL偏低的定价策略可以看出其矛头直指美宝莲。但美宝莲在中国市场长达十余年的品牌运作已深入中国消费者的心中，铺天盖地的广告更造就了强大的品牌优势，而这些都是COVERGIRL在中国所不能攀比的。令人费解的是，在美国本土不惜掷重金聘请Queen Latifah, Christie Brinkley, Keri Russell, Molly Sims以及Rihanna等明星，并投放巨额广告的COVERGIRL为何在中国市场发展得如此低调和缓慢。两年来仅在北京等北方城市设立不足20家专柜，品牌知名度也未能有效提升。是水土不服?还是政策失误? 硝烟弥漫的战场上，杀出一条血路才是COVERGIRL的正道。但与潘婷、飘柔、玉兰油等同门数亿元的广告投入相比，COVERGIRL在国内的媒体投放实在少得可怜，这与宝洁“造星师”的美誉相去甚远。或许是本着融入中国市场的初衷，李心洁成为其在国内的第一位代言人，虽然李心洁极其符合该品牌“自然、自信、自在美”的风格，但对品牌知名度和美誉度的提升作用却略乏力，丝毫没有体现出COVERGIRL是一个来自美国的领导彩妆品牌。诚然，中国市场幅员辽阔，不同地域消费者的消费特征也不尽相同，不同年龄、职业、收入的消费群也存在差异，所以对目标区域市场的选择格外重要。但是，这也不能成为COVERGIRL两年来一直偏居北方一隅的惟一理由。随着越来越多的本土彩妆品牌的成长和越来越多的国际彩妆巨头的抢滩中国，竞争激烈的市场不容得COVERGIRL有更多的时间来适应中国市场，优胜劣汰是市场的法则，无论是草根出身的本土品牌还是巨星打造的洋品牌都不例外。（冯欢）娥佩兰：整合调整成效显著　定位明晰提升品牌收益目前市场上彩妆品牌的竞争非常激烈，娥佩兰，美宝莲，ZA，露华浓，以及国内品牌卡姿兰、Color Zone，Red Earth等品牌。面对这些竞争，经过了整合改进的娥佩兰，在市场竞争中表现出良好的状态。

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