针对特定市场环境制定有效推广方案　宝洁营销“应需而变”

作者：凌霄来源：化妆品报点击数： 2007年11月01日

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作为市场营销教父形象的宝洁，凭借其独特的极具创意性的诉求理念，一直以来在中国市场独步风云，特别是其塑造品牌的功力，常常被人们津津乐道、奉为经典。事实上，在很多消费者眼里，宝洁旗下的品牌已不完全是产品，而被赋予了更多的内涵和个性，并在无形中形成了竞争对手无法超越的屏障。再加上其有效的分销系统和应需而变的促销策略，使得宝洁旗下的品牌创造了一个又一个的神话。更为“务实”的农村市场宝洁铺天盖地的广告，常常会让消费者感觉有些喘不过气来，给竞争对手制造了强大的压力。宝洁不仅教中国人用舒肤佳来保护孩子健康，还教大家用“海飞丝”去头皮屑、用“佳洁士”防蛀牙，宝洁旗下这些品牌的广告无一不是通过故事讲述，先揭示一个问题，再告诉你解决方案。值得注意的是，宝洁的电视广告以及其他的花样翻新的宣传手段在很大程度上是为中国城镇消费者度身打造的，其表达方式与农村消费者的接受方式差异很大，给到农村消费者一种陌生的感觉，从而产生距离感，认为那不是属于自己的东西。因此，虽然宝洁取得了很多骄人的战绩，但其主要消费人群集中在城镇市场，而对于占中国人口总量80%以上的农村市场，宝洁似乎显得鞭长莫及。然而宝洁深知，如果将中国农村市场得以有效的开发，市场前景将不可限量。一般而言，农村消费者不喜欢花言巧语，他们信奉“眼见为实、耳听为虚”的处世理念。和他们面对面的交流，让他们亲眼看到宝洁产品的功能演示；让他人们听到有说服力的介绍；让他们有机会亲身试用宝洁产品；让他们感受实实在在的切身收益才是取信于他们的最好办法。据了解，在宝洁公司进入中国市场的前期工作，就已经对中国市场进行了全方位的调研和测试，但由于当时宝洁公司对于策略的保密性，以及出于对传媒的导向倾向封闭和低调，又或者是我们的媒体缺乏敏感度，并没有及时对此报道。实际上在上世纪八十年代中后期，宝洁公司就派员工到农村市场去做产品演示，这个演示的形式本身来源于印度的大篷车，宝洁公司进入印度的时间比中国要早，印度公司大篷车活动是当地群众喜闻乐见的方式，我们看电影就会知道，印度在上世纪六七十年代，大街小巷到处都是搞活动，这是一个可以聚众的有效方法。当时宝洁公司就在印度展开了大篷车演示活动，印度老百姓非常愿意接受，在中间穿插进宝洁公司的产品介绍，接着又从印度移植到美国，然后用这个方式以当地老百姓能够接受的方式来做，进行深入地渗透。在印度和欧美已经相当成功的基础上，再整体拿过来到中国来做。路演为宝洁品牌推广加分据统计，宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的八分之一，主要分为三部分：通过在电视、网络、杂志上做广告；通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌认知度；为了占领终端消费市场，宝洁力求产品在城市的超市、商场中占据很大的货架空间。而针对令诸多跨国公司头疼的中国农村市场，宝洁全国性的“路演”成为有效的品牌推广模式，此类路演确实在为宝洁的品牌推广加分。 1996年，一项简单的农村市场调查表明，农村消费者对“汰渍”和“舒肤佳”品牌认知度极低，尤其目标消费者（家庭妇女）的认知度更低得惊人。当年5月，宝洁路演的全国试点正式开始。在浙江临安高虹，通过一辆演示车，宝洁将汰渍、飘柔、舒肤佳三个定位大众的品牌在乡镇挨家挨户地推广。演示非常简单，甚至夹杂了很重的表演成分。例如，为了展示汰渍洗衣粉的洁净能力，演示人员往往是拿出一块白布，将酱油、西红柿汁、菠菜汁、泥浆一股脑地泼上去，然后，再用汰渍洗衣粉将这块白布洗干净。之后，舒肤佳和飘柔也用同样的方式进行演示。这种“眼见为实”的演示对于农村市场十分奏效，可以让他们立刻知晓“汰渍”品牌的真正含义。

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