日化“包场”莞深遍地开花　其它区域厂、商、卖场需谨慎试水

作者：周晓婷来源：化妆品报点击数： 2007年11月01日

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一提到广东日化市场，“包场”可能是最具广东特色的关键词之一。从2001年起开始兴盛至今，“包场”在珠三角区域市场的发展已进入相对成熟的阶段。在渠道维新已势不可挡的大背景下，作为市场单一品牌代理商在遇到卖场竞争白热化情况下衍生出的一种新型市场操作模式，伴随着其发展的日益成熟和完善，越来越多其它区域的日化人对“包场”的态度，也从初期的抵制、质疑，开始转变为关注、探索，并期待有所借鉴。近日，记者走访了东莞、深圳两大日化“包场”主要发源地和兴盛地，以期对其进行剖析，进而为其它区域日化人搭建了解这种运作模式的桥梁与平台…… 安内又攘外 “包场”深得零售商青睐除一些类似沃尔玛、家乐福、好又多、大福源、易初莲花、新一佳、华润连锁、人人乐、百佳等大型连锁卖场外，绝大部分私营卖场都被日化经销商买断经营、促销权进行包场运作，是目前包括东莞、深圳在内的广东大部分地区的现状。而且，这种模式正呈现出旺盛的生命力和复制力，表现出越来越明显的向日化外其他行业产品运作衍升的趋势。零售商的欢迎与支持，极大地推动了日化包场模式的迅速发展。在记者走访的私营卖场中，近7成零售商都对日化包场运作模式表现出不同程度的欢迎态度。包场运作备受零售商青睐，主要在于前者对后者起到的安内又攘外的作用。所谓“安内”，主要体现为在包场运作模式下，零售商在资金运转、操作程序方面获益颇多。本土私营独资和民营股份制卖场，是目前包场运作模式的主要载体。在对这些卖场的调查中，68%卖场负责人表示，对市场风险的有效规避、巨额的包场费用、可观的利润空间，是卖场对包场运作趋之若骛的主要原因。据了解，在卖场模式下，承包商与卖场间各自义务和权利划分的一个重要方面就是：参照卖场往年总体销售业绩，议定一保底销售任务，年终核算时，若承包商未能完成保底销售任务，卖场仍按保底额与承包商进行结算。可以看出，这一划分，大大降低了卖场方面的市场风险与压力。而且，由于包场费用一般是一次性交清，巨额的费用也为卖场的资金周转，起到了不可低估的作用。 “操作程序更简便快捷”，是卖场青睐包场模式的另一重要原因，有57%的卖场选择了这一项。由于包场后，卖场由原先的面对十多个甚至二十多个经销商，锐减为只面对一个经销商，双方权责划分更明确、操作程序更简单，卖场不仅节省了操作程序上的人、财、物，市场操作效率也大大提升，可谓“一箭多雕”。 “攘外”，则主要体现为在包场模式运作下，由于终端导购从属于同一个经销商，BA间厉害冲突较弱，相互争抢顾客的情况大大减少，改善了购物环境，卖场在顾客心目中的形象也大大提升。43%的卖场，将这一项作为自己青睐包场的原因。流动人口聚集，女工酝酿庞大市场——两大原因促成东莞、深圳“包场”沃土 “东莞、深圳是目前整个广东省日化包场发展最蓬勃的市场”，广东一位资深业内人士如此评价目前包场在广东的发展。特殊的地理、城市环境，成就了东莞、深圳为日化包场模式的沃土。东莞、深圳同属流动人口高度集中的城市，大量外来打工族的不断涌入，造就了这两大城市人口的高度流动性和变换性，也成为日化包场得以顺利发展的重要促进因素。深圳市某知名化妆品厂家负责人表示，由于日化包场多以一年为结算周期，在此期间，被包场的卖场内，其日化品牌均由同一位经销商运作，相比较非包场模式下多位经销商同时运作，同一卖场内所经营品牌的丰富性、变化性大大降低，且这种相对的单一性至少会持续一年。“而东莞和深圳不断流动和更新的打工族顾客群，极大的弥补和消融了这种品牌的单一性”。这位负责人认为，如果在打工族较少、定居人口居多的城市，顾客群相对稳定，这种品牌长时间的单一性很容易令顾客感到厌倦，转而选择其它卖场。“包场很难在这种市场获得成长”。

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日化“包场”莞深遍地开花 其它区域厂、商、卖场需谨慎试水

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