盘点跨国企业广告策略

作者：佚名来源：化妆品报点击数： 2007年11月01日

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广告宣传策略是跨国企业发展中的关键环节，在其成长的各个阶段都具有重要意义。在中国洗涤化妆品市场的宣传策略上，欧美化妆品企业在广告方面的投入是非常惊人的，电视广告几乎是全年都在投放。其在网络媒体上也采取了同样的策略，投放广告的连续性很强，投放量也是连年增长。比起欧美企业铺天盖地式的广告策略，日韩企业的广告则像一个沉默的小伙伴，但在其低调的策略中，却存在着隐而不宣的制胜法则。欧莱雅的多点式宣传：每一处都是刀刃在中国化妆品市场上，如何抢占优势传统的和新兴的媒体资源来进行品牌的传播，是众多进入中国的跨国日化企业的必修课之一。与宝洁重金蝉联央视“标王”的大手笔不同，同为媒体广告金主的欧莱雅则更青睐多点式的投放，力争把每一分钱都用在刀刃上。与她的“品牌金字塔”战略相呼应，欧莱雅在对其品牌的宣传上，也采取了多元化的传播方式。根据目标消费群层次高低的不同，欧莱雅选择不同的媒体来投放广告，像赫莲娜、兰蔻等高档品牌只在时尚杂志上露脸，而巴黎欧莱雅、美宝莲、小护士等品牌则频繁见诸于电视广告中；同时，按各地经济发展和市场需求的不同，欧莱雅广告投放的方式也不一样。欧莱雅的广告策略向来讲究“张合有度”，在对旗下品牌的宣传中，欧莱雅善于赋予并展现出品牌不同的特性。赫莲娜是精致而高雅，巴黎欧莱雅是可亲近的优雅，美宝莲是流行的时尚，小护士是亲和的大众形象……这种品牌的鲜亮特色在持续的广告宣传中被反复强化，久而久之，也就沉淀在了消费者的心中。除了对品牌理念坚持一贯的塑造外，欧莱雅还偏好于借助一句话的广告语。如“巴黎欧莱雅，你值得拥有!”、“美来自内心，美来自美宝莲”等简洁而有力的广告语，冲击力强，给人印象深刻，这也为品牌的传播无形中增加了很多后续的广告影响力。此外，欧莱雅还为其品牌体系构筑了“梦之队”明星阵容，借助国际化和本土的当红明星的传播效应，塑造出欧莱雅自己的品牌明星方队。欧莱雅的高级管理人员吉尔斯·韦尔曾说过，“现在出口已经过时了，你必须本地化，并与本地一流的公司一样强，同时佐以国际化的形象和策略。”在欧莱雅的策略中，国际化和本土化是密不可分的。在宣传上，像美宝莲等国际性的品牌，欧莱雅在强调其国际形象的同时不忘与中国本土文化相融合，打造出“来自纽约的适合中国人皮肤的美宝莲”；而羽西等被收购的本土品牌，欧莱雅会在其原有内涵的基础上，注入集团的新技术，使它超越本土，从而塑造出品牌的国际化形象。(记者覃雪花) 日韩企业：广告促销低调终端策略为王低调的宣传与广告策略是日本化妆品企业的特点，广告以及相关促销策略在品牌宣传中的占有率是非常低的。曾经有一位资生堂的代理商告诉记者，资生堂品牌一贯作风低调，产品以品质取胜而非通过广告或价格战。打折促销等宣传活动，从短期来看的确能带来销量，但资生堂历来就是价格保护做得最好的品牌之一。这样的价格保护不仅仅是因为消费者心理价格因素，长远来看，也是对品牌价值的一种保护，对经销商长远利益的维护和对市场的规范。不仅是资生堂，日韩其它化妆品企业几乎都是如此的低调风格。但这种低调并非是碌碌无为的沉默，相反，日韩企业的推广活动更多的集中于终端。终端作为日韩企业的制胜点，在其品牌拓展过程中巧妙地避开了欧美企业的大规模广告攻势，在消费者心中树立了独特的品牌形象。首先，店面促销等大型的推广活动很多时候成为直接针对消费者展开的活动，更具有目标性，往往效果也更加充分，如美谛高丝2006年推出的“白肌无暇”大型推广活动，由BA在店头提案、实施，以及20分钟打造电眼美女等活动都取得了非常好的效果；其次，终端策略还集中在店头形象上，高丝对34家专柜进行形象更新，2006年娥佩兰也对销售人员的仪容仪表作出统一规定，并根据季节的不同及潮流时尚的发展要求销售人员在妆容上做出调整和变化。配合新产品上市时还会要求销售人员在妆容上特别注重对新产品的突出使用。第三，在接待服务方面，日韩企业越来越重视待客之道，将对BA的培训作为重点提上了日程。如艾文莉推出的“一分钟美容秘籍”活动，希望以此培养中长期的品牌忠诚顾客群。

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