宝洁的“第三次下乡运动”

作者：徐春梅来源：中国经营报点击数： 2007年11月01日

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宝洁似乎找到了一个进入农村市场更有效的通道——借道商务部“万村千乡市场工程”。 5月18日上午，河南商务厅市场体系建设处组织了当地6家“万村千乡”承办企业与宝洁进行了第一次对接。 “谈判方向是成为宝洁的一级分销商，宝洁还将为这个渠道专门定制产品。”河南漯河市利思达商贸有限公司“万村千乡市场工程”项目负责人李峰告诉记者。这被视为宝洁的第三次下乡运动的开始。在此之前，宝洁尝试过大规模的乡村路演、拓展二级分销商等策略，但并不成功。今年4月底，宝洁在南京召开的全国分销商会议上，下达了两个政策：鼓励大分销商去下一级城市开拓以乡镇覆盖为主的分公司，以及实行最低限价控制批发渠道，为这次下乡运动铺路。宝洁借势商务部商务部与宝洁签署协议，宝洁成为商务部“万村千乡市场工程”的供货商。这次合作的关键是，宝洁将借助政府的信誉把产品打入大量农家店，因为这个渠道承诺不销售假冒伪劣产品。此外，宝洁还将扩充分销网络，把符合条件的“万村千乡市场工程”承办企业吸纳为一级分销商。并第一次提出为农村渠道专门开发各类品牌商品。至于具体运作，正在与宝洁商谈的上述利思达公司李峰表示，他们合作的方向是成为宝洁一级分销商，直接从宝洁公司进货，但是产品只在其“万村千乡市场工程”店面销售，不负责其他分销。现在利思达公司有将近120家店面，主要分布在乡镇。也有试点企业反映，宝洁吸纳一级分销商的条件很苛刻，一般有网络、市场、人员、车辆的要求，还要经过面试、考察等几道关卡。因此，更多“万村千乡市场工程”承办企业会成为宝洁的二级分销商或者客户。据记者了解，未来运作思路是宝洁将为这个渠道专门定制产品，主要是洗发水、皂类，包括飘柔、海飞丝等品牌。与流通产品相比，定制的产品在包装上会推出小包装、家庭装等，价位上也会更低。此外，在“万村千乡市场工程”这个渠道，宝洁产品组合是一半定制产品，一半流通产品。利思达公司将从8月份开始与宝洁进入全面合作，现在先做流通产品。 “价格是能否合作的关键。”试点企业河南温县好又多商业有限公司执行总经理黄辉表示，他最关心宝洁能否兑现备忘录中提供“优惠价格”的承诺。现在农家店的配送成本很高，宝洁分销商给的价格即使不挣钱也配送不下去。按照计划，2007年上半年宝洁开始在河南、安徽进行试点，然后扩大到中部六省（河南、安徽、湖南、湖北、江西、山西）。宝洁三次下乡事实上，这是宝洁的第三次下乡运动。第一次下乡是宝洁的乡村路演。1996年～1999年，宝洁在全国数万个村镇拉开了声势浩大的路演活动，开着彩车、打着锣鼓，通过终端产品的现场演示和消费者试用体验，使宝洁产品与农村消费者“面对面”。此外，宝洁不忘拉拢农村终端，进行了小店拜访、店主联谊会等活动。但是由于终端路演成本太高，宝洁产品价格不适合农村消费，以及分销渠道无法支持深度覆盖，第一次下乡运动无疾而终。第二次下乡宝洁主要借助分销商的力量。1999年开始，宝洁对分销商进行了一项“瘦身”计划，削减了大量小分销商。因此在农村拓展上，宝洁倡导一级分销商去一些城市开办分公司，以及发展二级分销商，把产品覆盖的区域扩大到乡镇。并给分销商配备卡车，开始了车载式销售等。但业内人士对此表示，由于宝洁产品利润空间小，不利于渠道下沉，二级分销商的运作并不成功。而假货问题更成为宝洁进入农村的“拦路虎”。

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