是福是祸　本土化生存的罗马之道

作者：佚名来源：化妆品报点击数： 2007年11月01日

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肯德基、麦当劳为适应中国的饮食国情，推出了中式快餐系列；沃尔玛、家乐福为节约成本，雇员全为地道的中国人；欧莱雅、联合利华为适应市场发展的需求，将研发中心、生产基地落户中国…… 当中国的本土企业和品牌正在雄心勃勃的谋求迈出国门，跻身国际化行列时，中国这个本土大市场也正被众多外资企业虎视眈眈。一些跨国企业从进入中国之日起就在蜕变，一面仍披着高贵洋气的金丝袄，一面却在与中国市场的碰撞中放低了姿态，走上了亲民的本土化道路。洋气的背景和地道的本土情怀，国际化的品牌和中国化的产品，这种中西合璧的糅合，究竟是福是祸?本土化的生存模式又如何成为通向罗马的成功之道?在不断的破和立中，又是谁在演绎着成功的本土化命题? 2007年上半年，家乐福的西安北大街店黯然关门，虽然家乐福方面极力强调只是“搬迁”，澄清关闭之说，但不可否认，这是家乐福进入中国12年来的首次受挫；不无例外的，在外资百货领域，几年前百盛也曾在广州几度受挫；至于其他跨国日化企业，联合利华、汉高等也在中国的本土化道路上步履蹒跚。偶尔的失败并不能阻挡跨国企业前进的脚步。在痛定思痛中，它们更加科学的调整了其本土化的策略，将本土化范畴从人员的中国化延伸到生产、文化的中国化中来，本土化的意义也被重新诠释，简单的中国化已不能涵盖其内涵。中国的国情和各地的民俗风情被热热闹闹的抬上了桌面，跨国企业不再只照搬过往经验模式，从高处俯瞰中国市场，它们逐渐学会了平视这个国家和地区的需求，当地的文化、当地的人力、当地的民俗、当地的资源被最大限度的运用，本土化的政策观也融入了其骨血中。然而，本土化不等于简单的中国化。中国人的消费心理很是复杂，既有热络的民族文化情结，又有强烈的追求国际时尚的“崇洋”心理，他们喜欢货比三家，计算着产品实际价格和附带价值的最佳综合点，他们希望购买到的东西是物美价廉的，既能满足其低价格高性能产品的客观需要，又能满足其“有品位的品牌”的主观价值需求。“本地化的产品，国际化的品牌”也因而成为了消费者潜意识的愿望。因此，一些带有国外背景的品牌，在寻得与中国市场的价格、文化契合后，发展甚是迅速，比如巴黎欧莱雅、玉兰油等，也因此，跨国企业在发展收购后的中国民族品牌时，困难重重。早些年，类似于联合利华“只开花不结果”的并购，由于其本土化策略的模糊不定，许多民族品牌被雪藏，成为了跨国企业的牺牲品；近些年的小护士和羽西，虽然欧莱雅方面加注了颇多心血，但是市场份额并不乐观。对于跨国企业来说，怎样将消费者印象中的国产品牌形象升级，给品牌注入新的因素，重新塑造好收购后品牌的新形象，在不失国际化中凸现出本土化特色，从而实现产品和品牌的合二为一，才是完胜之道。

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