让经销商按照自己的要求铺货宝洁在铺货中保持控制力

作者：v 来源：徐春梅点击数： 2008年08月20日

导读: 在宝洁的销售网络中，除了直供的大型连锁终端外，有近50%的产品是通过各地的分销商铺货的。“宝洁有一套标准化的分销、铺货模式，我们是在宝洁派驻的客户经理指导下操作的。”宝洁在山东的一位分销商表示

    在宝洁的销售网络中，除了直供的大型连锁终端外，有近50%的产品是通过各地的分销商铺货的。“宝洁有一套标准化的分销、铺货模式，我们是在宝洁派驻的客户经理指导下操作的。”宝洁在山东的一位分销商表示他们的铺货完全在宝洁掌控之中。
    他认为宝洁主要在三方面配合分销商铺货：提供完整的信息，一套标准化的推广模式以及跟踪铺货的效果。

    促销配合

    宝洁在某个促销活动中，会指定3个具体的商店让分销商去做活动，或者是宝洁给3个名额，让分销商自己选择，但必须是销售排名最靠前的几个商店才能获批准，宝洁掌握了所有终端的销售情况。
    宝洁与分销商的促销配合是他们铺货中的很重要一部分。
    吴平（化名）是宝洁一位分销商处负责超市渠道的销售主管，他刚在6月份参加了宝洁针对第三季度（7、8、9月）的培训。在每个季度开始前一个月，宝洁的客户经理都会通过培训的方式把公司下个季度的相关销售政策传达给分销商处的销售主管、销售代表。
    “在培训会上，宝洁的客户经理会告诉分销商下一个季度宝洁总共会有哪些促销资源，让分销商做到心里有数。至于每个分销商具体分配到哪些资源，宝洁会在每个月以电子邮件的方式将促销资源、活动方案等发给分销商，而这个通知一般会提前半个月。”吴平告诉记者，宝洁今年第三季度的促销重头戏从9月份开始。
    宝洁会根据全国不同类型的城市以及商店来分配促销资源，所以宝洁给到分销商的促销终端也是指定的。“如宝洁的某个促销活动，它会指定3个具体的商店让分销商去做活动，或者是宝洁给3个名额，让分销商自己选择，但必须是销售排名最靠前的几个商店才能获批准，宝洁掌握了所有终端的销售情况。”吴平补充道。此外，分销商只有在与商店沟通之后，并把具体的情况反馈给宝洁，宝洁才会下发促销资源。
    此外，宝洁严格跟踪促销的效果。“在每次促销活动时，我们都会在现场拍照，然后反馈给宝洁公司，而且照片必须能够体现活动的主题与形式等。此外，每个月也会向宝洁反馈整个陈列、POP等促销情况。”一位宝洁分销商经理告诉记者，宝洁告诉他们一直有第三方机构在跟踪分销商活动的实际开展情况，但是他没有真正接触到过。不过这个影子第三方对分销商造成了足够的威慑，他们一般都会保证促销的执行。而宝洁的销售经理也会时不时地告诫分销商，“如果被发现一次，下次可能就享受不到相关的促销资源了。”
    上述分销商经理认为，正是宝洁这种预先提供充分的信息，然后具体指导促销操作、跟进效果，才让分销商在铺货中掌握了主动权。如宝洁会提前一个月通知产品换包装、推新品等，经销商就会马上去商店检查库存、告诉商店一个合理的订货，并主动计划一些促销，在新品上市前把老品消化掉。

    铺货模式标准化

    宝洁的“McSalesModel”计划是指，根据不同类型的销售渠道，宝洁要求分销商们按全国统一的模式，对其组织结构、渠道划分、销售代表工作流程及客户访问步骤、薪酬体系进行标准化。

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