中小型普药企业区域市场的营销推广策略

作者：骆永超来源：中国医药报点击数： 2008年03月13日

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　　据权威机构统计，中国目前经过GMP认证的近4500家医药企业中，约90％为中小企业。从2005年开始，连续两年的国内药品销售统计结果显示，10％的大型企业销售额占据全国总盘子的30％以上，90％的中小型企业占总盘子的70％左右。在持续亏损的企业里，中小企业占据的比例依然很大，在利润持续下降的企业里，中小企业同样占据“主流”。从以上这些数据可以明显看出目前中小企业所处的艰难生存环境和生存空间，留给中小企业的道路将越来越窄！那么，中小企业应该如何有效地进行不同品种的营销推广呢？本期我们就来谈谈中小型普药企业区域市场营销的具体推广策略。　　——编者按　　经营现状　　中小企业在品牌上不具有品牌优势，无论是渠道品牌还是大众品牌，与大企业相比都不具有优势。　　在产品价格上，由于规模限制，无法做到低价位竞争，又无法以品牌价格销售，因此在价格上往往处于相对尴尬的位置。　　在品种上，以常规普药产品为主，利润相对较低，同质化严重，但又没有能力进行新药研制和投入，在品种竞争上根本不具有竞争优势。　　在人才使用上，中小企业相对有限的资源无法有效吸引大量高素质人才的加盟，而人才是保证企业经营成功与否的最为重要的因素。　　在资金实力上，有限的费用被硬件设施几乎耗尽，根本没有充裕的资金进行品种开发、人才引进、品牌建设和网络建设。对于目前高度竞争的药品市场而言，没有资金保证就等同于没有充分的枪支弹药，怎么可能去上阵打仗？　　在这90％的中小企业中，大部分企业都拥有相对较多的品种。据笔者调查，一个不起眼的小企业就拥有100多个品种。那么对于中小企业而言，应该如何有效地进行不同品种的营销推广呢？面对企业诸多的现实状况，营销推广是跟着感觉走，还是亦步亦趋地跟着别人走，是艰难的支撑，还是独辟蹊径？　　推广思路　　1.借力运作　　中小企业的现状决定了不可能建立庞大的营销队伍真正直接对各个终端进行运作，推广的核心是市场各种资源的有效整合和利用。　　工作的根本思路和原则在于找到合适的公司或合适的个体代理商，利用他们的资源和网络把自己的产品送入各个终端渠道。但无论是哪种用药单位，都不是直接去开展工作。　　2.活用政策　　根据各个区域市场的实际状况，对公司的销售政策进行灵活地掌握和使用。在具体的使用上区分不同的渠道特点，区分不同的合作商业公司和个体代理人的特点，制定不同的渠道政策，利用渠道政策对合适的公司或合适的个体代理商进行有效的刺激。　　3.全面开发　　不同品种的特点决定了对于不同的终端具备不同的适合运作的产品，要对自己现有的产品进行有效的分类和定位，适合哪个终端的产品就要在哪个终端渠道进行运作。　　二甲以上医院用药量占有中国目前80％以上的市场份额，招投标国家政策的强力推进给具备一定规模和实力的企业提供了不可多得的市场机遇，必须有效地抓住。　　广大农村市场的医疗机构诊所、乡镇卫生院，作为企业经营的蓝海市场，拥有10亿以上人口的巨大消费潜力，应是重点运作的市场。　　各种各样的城市药店、城市诊所和社区卫生服务站也是普药运作销售巨大的市场。　　因此，不同品种的特点决定了必须采取全面开发的概念，而全面开发的概念取决于现有各个渠道的用药特点和公司的实际资源特性，对于任何一个终端都不能放弃，都要通过有效的资源整合进行全面的开发和拓展。　　推广措施　　1.抓住核心整合商业整合各种类型的商业公司是全终端运作模式推广的核心，目前中国的普药市场运作绝对是商业起着主导型的力量和作用，而且各个区域市场已经基本形成区域性的以几家公司为主导占有绝大部分市场份额的商业竞争格局，他们在当地区域市场耕耘多年，形成很强的市场垄断。

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