最容易被忽视的视觉营销
作者：黄德华 来源：中国医药报 点击数： 2008年03月13日
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我们经常见到这种情景：在药店或医院药房大厅里，两鬓斑白的老人戴着眼镜，费力地看着药瓶上的说明，看了很久还是满脸困惑。为什么？因为药盒或药瓶标签上的字体太小，资讯太多，排列也零乱，而且重要资讯大都以黄色为底色，看起来非常费劲。 美国市场调查公司调查发现，在年龄超过50岁的美国人中，56%的人同时服用至少3种药品，21%的人甚至同时服用5～9种药品。服药过多难免出错，每10位老人中就有6人曾经发生过服药错误，有些人还误服了老伴的药物。美国国家老年人委员会的工作人员表示：“对于这些老年患者和那些照顾他们的人而言，正确地使用药品，按照处方说明服药极其重要。” 为了解决这一问题，美国最大的连锁药店CVS药店专门设计了新型标签，并在2007年在其经营的6200家药店内使用一种新型的“蓝色易读药品标签”。这大大方便了“老眼昏花”的顾客。标签以蓝色为底色，文字字体粗大、醒目易读、编排整齐。标签上印有取药人的姓名、药品的名称、形状以及服用方法，方便顾客了解如何服用药品，也便于他们有问题时与药店联系。除了改进标签，药店还使用以蓝色为底色的专用纸，用大号字体打印出与药瓶上相同的资讯，贴在药品包装袋上。 新药品标签使用后，很受顾客们的欢迎。72岁的威廉先生指着包装袋上的蓝色说明书说：“原来的说明书字体太小，我要等到回家后用放大镜才能看清楚，新的说明书就清楚多了。”消费者在反馈意见中也写道：新的药品标签便于她检查91岁母亲服用的药品，并且帮助母亲在服药时避免出错。纽约一家药店的药剂师表示，原来顾客因为看不明白药品说明，经常要反复向他咨询，现在新标签醒目易读，顾客的困惑就少多了。这种口碑传播带给CVS药店集团很好的销售以及市场美誉度。 这种放大字号、采用便于患者易读的蓝色的做法，实际上就是一种视觉营销。视觉营销是为患者使用方便，而不仅仅是为了吸引顾客的眼球，因而大大地提高了消费者的忠诚度。 所谓的视觉营销，就是通过视觉要素（包括色彩、造型和文字）对人的影响，使顾客获得视觉上的体验，进而上升到情感体验或思维上的联想，最终采取购买行为。标志与包装一样发挥着视觉营销的功能，可以方便顾客识别产品或品牌。设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为营销者创造促销价值。有效的包装就好比5秒钟的商业广告，它能吸引顾客的注意力，说明产品的特色，给消费者愉悦的视觉冲击，从而给予消费者信心，建立对产品有利的整体形象。这是建立药品品牌形象简单高效的实体途径，却经常被市场经理或产品经理所忽视。 我从事医药营销13年来，一直喜欢逛药店和医院药房，喜欢看看药品陈列架。我发现，一些外资企业的药品从视觉的角度可以很快识别出来，而我们国内企业的药品就很难在1分钟内识别出来。这是因为我国的药企不太重视药品的包装，包装粗糙，药盒比较大，但字体很小，内容很多，颜色要么单调，要么复杂，不方便患者识别与阅读。差异化营销战略是一种很好的战略。我们经常会误认为在同质化的时代，很难做到差异化，其实差异化链有很长，比如产品包装上就可以差异化。就像本文开头的例子，药品标签字体放大就是一个明显的差异化。如果差异化是为了顾客，尤其是药品包装，这将大大方便患者服用药物。这种差异化其实不用很多经费，只要医药营销者经常思考如何提高患者服药的方便性，就可以找到差异。而且，以患者的心情多到药房走走，多到药店走走，多看看患者拿到药物的表情，就会有市场差异的灵感，从而制定出符合患者的营销战术，而不仅仅是制定符合医生与医院的营销战术。 医药营销的出路在于学术营销，也在于专业营销。所谓的专业营销就是为了患者的利益，采取专业的营销方法，如视觉营销。而我国的医药营销经理们总喜欢把精力放在营销促进活动的策划与运作上。搞很多活动，在很高档的地方搞活动，大家都在拼活动的创意与费用，这些活动的钱都是患者埋单的。其实，我们完全可以在产品的五个层次（产品开发、包装、价格、渠道、品牌）进行策划，药品包装的视觉营销就属于产品开发的第二个层次。在策划中从患者角度进行视觉营销策划，既可以少花钱，又可提高营销效率。
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