上药集团OTC事业部总裁刘铭君创新营销模式做强民族品牌

作者：董笑非来源：中国医药报点击数： 2007年11月01日

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　　　1996年10月，原上海医药管理局下属企业改制组建成上海医药（集团）总公司，2002年9月进一步改制成为多元投资的上海医药（集团）有限公司。目前，上药集团这个拥有百年历史的国企成为我国规模最大、产业链最完整、品种最齐全的医药企业集团之一。作为该集团充分授权经营的五大事业部之一，以OTC品牌药营销为核心业务的经营实体——成立于2004年5月的上药集团OTC事业部犹如一颗夺目的珍珠，在业界熠熠生辉。　　该部集上药集团品牌产品、创新的营销模式、快速成长的终端网络、强大的研发能力为一体，致力于为消费者提供健康产品，传播健康理念。在具备明确战略规划的基础上，他们以跨国药企为标杆，凭借上药集团的丰富资源，打造OTC业务的专业优势，直接向消费者提供OTC产品和服务。目前，他们已拥有由200多名经验丰富的精英组成的营销队伍，销售网络遍及全国，产品远销80多个国家和地区。　　3年来，上药集团OTC事业部健康成长，业绩突出。其蓬勃向上的力量缘于何处？未来又有着怎样的构想？在该事业部总裁刘铭君那里，我们找到了答案。　　革故鼎新实现快速成长　　记者：组建三年多来，上药集团OTC事业部业绩骄人。您认为企业的核心竞争力表现在哪些方面？　　刘铭君：OTC事业部自成立起，就承担着上药集团创新非处方药营销模式的历史使命。三年里，我们的主要任务是创新产品营销模式，打造强势品牌。经过艰苦创业，现已组建并锤炼出一支特别能战斗的营销团队，构建起覆盖长三角、珠三角的终端网络，创建并提升新帕尔克、龙虎两大系列产品品牌。而探索出一条科学有效的OTC品牌营销、终端营销之路，就是我们企业的核心竞争力。　　为实现快速发展，我们进行了一系列的调整。首先是调整产品结构。按“三高一长”（技术含量高、市场潜在份额高、产品附加值高、产品生命周期长）的标准来筛选产品，如选择新帕尔克感冒系列和龙虎清凉系列作为主打产品。其次是调整客户结构。按“诚信为先”、“终端为王”的理念来筛选培育忠诚客户和战略合作伙伴。第三是调整区域结构。按“投入产出比高的优先”原则，努力实现先开发沿海发达地区，再向内地推进；先占领国内市场，再开发国际市场的策略。最后最关键的是，调整营销团队结构。改变传统的以商务开发为主的做法，另组建药店和医院两支终端代表团队，将工作深入到终端。各支队伍协同作战，打响OTC 药品品牌。　　记者：作为传统国企，你们在营销理念创新上进行了哪些探索？　　刘铭君：虽然从资产角度讲，OTC事业部属于传统国企，但我们以跨国企业为标杆，积极探索适合中国国情的营销模式，形成四大营销理念：一是目标客户以消费者为重点，根据其需求开发改进产品，以社区教育等方式推广健康知识，宣传品牌，如举办“赠龙虎人丹为春运保驾”等公益活动，以提高公民的自我药疗意识和能力。二是“终端为王”。终端最贴近消费者，我们培育出一支拥有200多人、覆盖全国1万多家药店的终端营销队伍，让产品真正到达消费者手中。三是让渡价值。希望与所有客户建立起和谐平等、和睦共荣的关系。生意不是单方盈利，在和各级客户组成的价值链上，我们努力使每个环节受益，都得到让渡价值。四是“现金为王”。在选择商业客户时重视考察其资信度，以保护品牌。　　以人为本夯实发展基础　　记者：企业文化是企业长盛不衰的基石。你们是如何建设企业文化的？　　刘铭君：只有夯实文化基础，企业才能抵御市场的挑战。我们的员工中既有几代服务于企业的老职工，也有许多招聘来的新员工，须靠与时俱进的企业文化使之融合。OTC事业部的企业精神是“创业、创新、创一流”。艰苦创业是我们应对复杂市场环境的勇气和精神支柱；奋发创新是企业培育和增强核心竞争力的灵魂和动力源泉；勇创一流是企业敢于自我否定、创造卓越的永恒追求；以人为本，诚信立业是我们的经营理念。我们强调每个部门都要努力让企业的价值观成为员工自觉的行动，以客户为中心，以人类健康为使命，先做人，再做药，这样消费者才能更加认同品牌。

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