走好单品种经营之路

作者：王亮来源：中国医药报点击数： 2008年07月15日

导读: 　　A企业从2007年初开始倾心打造的一个产品，已经陆续投入宣传和市场开发费用6000多万元了，可是市场依然像壶温吞水，没有什么大的起色。而A企业却要按期支付人员工资和各项生产费用，实在有点举步维艰。这就

　　A企业从2007年初开始倾心打造的一个产品，已经陆续投入宣传和市场开发费用6000多万元了，可是市场依然像壶温吞水，没有什么大的起色。而A企业却要按期支付人员工资和各项生产费用，实在有点举步维艰。这就引出了一个问题：单品种经营的生产型企业，如何进行有效的市场经营？

　　A企业现状

　　A企业是地域性很强的年轻企业，成立不到两年，有药品批准文号10多个，目前已经生产销售的是一个治疗风湿的西药片剂，属于典型的单品种运营的中小型企业。随着近年来产品生产成本的不断上升，企业的产品价格成本提升，影响了企业产品的市场竞争力。

　　在市场运营方面，A企业采取自建队伍、自营渠道的销售模式，主要通过卫视广告和OTC连锁卖场为主的药品营销模式，配合一定规模的促销，不断调整营销方向，以基层终端运营来配合，希望可以从基层终端市场寻求一定的销量提升。但无论是什么样的营销模式，由于受制于产品线的单薄和市场同质化竞争的影响，都没有取得较好的收益，反而让A企业背上了沉重的经营包袱。

　　深层次思考

　　关键词一：生产型企业

　　目前医药市场的竞争格局已经进入品牌化、资源整合化、区域和渠道专业化的时期。特别是我国的生产型企业，其竞争核心已经从前几年的产品竞争发展到品牌、资本等方面的综合性竞争。大型企业凭借自身实力收购中小企业，实现集团化市场运作。而对中小型企业来讲，有了一个不错的品种，只是完成了进入市场第一个先决条件，具备了参与市场竞争的资格，但是更多的不确定因素还存在。如何解决生产问题？如何在繁杂的产品市场供应链中各种因素和问题的有效解决？如何合理配置资源进行有针对性的渠道开发……要考虑的问题越多，一定程度上就越会拖累市场运营。

　　关键词二：单品种运营

　　单品种运营，说明企业产品线的不饱满，从而影响市场销售过程中各类品种之间的相互配合问题。不能根据市场对产品进行有效组合，合理搭配产品在市场开发过程中的不同功效，在市场占据和盈利方面往往不能有效兼顾，常常顾此失彼。

　　但是我们也应该看到，单品种运营使得企业的品种在市场渠道定位方面更精确，同时，企业也可以集中所有的优势资源来打造企业的产品，增加了企业单产品的市场营销力，一定程度上又有利于企业的市场品牌塑造和独特产品形象提升。

　　关键词三：OTC主要渠道销售，基层终端配合

　　OTC渠道是一个竞争充分、大容量、强竞争、低利润的渠道，对参与竞争的企业要求很高。在一线城市的OTC渠道，虽然各种销售形式层出不穷，可最终每个单类产品的销售都是品牌药牢牢占据前列。而基层终端逐渐趋于理智，企业也逐渐改变了简单的会务推广模式，转而向丰富的产品组合和多样的现场活动提升，从而唤醒基层终端的参与热情。A企业的单个产品很难单独撑起市场推广，而与其他企业的联合推广，其产品很容易被孤立，形不成合力，影响销量。

　　关键词四：卫视广告+促销拉动

　　单纯卫视传播的有效人群有多少？对区域的影响力有多大？这个问题我们不是专业的调研机构，结果不得而知。但是从近几年的成功品种——哈药六厂的葡萄糖酸口服液，我们不难看出，其采用的“央视启动、卫视配合、重点区域县级电视台推介”的三级联动模式，不失为一种有效运作的大手笔。只是这样的运作过分强调了广告的拉动作用，并且还必须保证一定的时间延续性，费用投入是比较大的。小型企业恐怕难以承受。

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