走好单品种经营之路

作者：王亮来源：中国医药报点击数： 2008年07月15日

导读: 　　A企业从2007年初开始倾心打造的一个产品，已经陆续投入宣传和市场开发费用6000多万元了，可是市场依然像壶温吞水，没有什么大的起色。而A企业却要按期支付人员工资和各项生产费用，实在有点举步维艰。这就

　　单品种企业的市场操作

　　分析以上因素后，单品种经营企业之路到底要如何走呢？企业可以通过明确目标定位，找准市场特性点，实施市场特性与企业现实情况的有机结合，从而定位发力以求取得突破。

　　1.产品市场定位

　　产品定位，就是要从市场角度清楚产品的特性。明确产品本身是高毛利、市场紧俏品种，还是低利润、市场普通品种？这就要求企业在产品生产立项之初，要仔细进行市场研究，精选那些市场需求量大，竞争不太充分，有价值空间的品种进行生产。避免只是根据企业自身情况出发，生产的品种不适应市场竞争需要，而陷入经营泥潭。

　　2.媒体精确选择

　　对于单品运营的中小企业来讲，一项重要的功课就是学会如何有效分辨媒体效用，用较小的投入实现最大的回报。在媒体的选择上，一定要依据产品本身的市场定位，从对渠道经销商、产品代理商和消费者三个方面的有效吸引着手，来打造产品的市场影响力。这不仅仅是“卫视广告+促销拉动模式”所能达到的，需要更加严谨的研究和规划。或许，借助一次全国性的或者地区性的药品展会，通过有效的策划、对外口径一致而且卖点鲜明、个性突出的推广，可以吸引不同的经销商和产品代理商。或许，一次全国范围内或者地方范围内的事件营销，通过媒体的报道和体验者的口碑传播，也会引起消费者的共鸣。例如：2003年，广州白云山板蓝根的“抗病毒、防非典”的事件营销，在极短时间内提升了品牌和知名度，实现销量的成倍上升，至今广州白云山的板蓝根仍然是市场的强势品种。

　　3.渠道特性研究

　　药品销售的渠道多样性，决定了其不同的特性，必须要仔细研究。药品适合哪个渠道，除了药品本身的适应性之外，企业决策者的把握也是一个重要方面。面对现在OTC市场竞争以大卖场、连锁为主的激烈竞争而不断衍生的广告推广、终端促销、人员推销、一体化展示等情况，企业介入的难度会越来越大。这就必然要求企业的决策层一定要静下心来，对产品适销的渠道进行有针对性的全面研究，找出主导渠道销售的因素，分析出这些因素的解决方案，从而集中优势兵力来进行攻关。

　　4.操作模式分析

　　对于像A企业这样单品种运营的中小型生产企业，我们可以考虑采取定位突破营销手法，走“自营渠道和区域招商结合+差异化OTC渠道运作”的模式来实施市场操作。

　　A.自营渠道和区域招商结合

　　鉴于中小型生产企业在单品运作整个市场方面的不利条件，可以采用走自营渠道和区域招商相结合的道路。

　　对于进入成本相对较低，市场竞争不是太激烈，市场潜力巨大或者市场影响力巨大的区域，企业可以采取自建队伍、精细化渠道运作的方式进行市场操作。可以通过一定区域内高空电视广告投放、平面媒体配合、地面全方位展示等手段，在较短时间内最大限度地提升产品对渠道、代理商和消费者的影响力，从而保证产品的有效市场销售。

　　在竞争激烈、市场容量小、空间小的市场，可以实施区域总代理的模式，实施区域招商。这样不仅有效节约了企业的市场开发成本，还能最大限度地在短期内借助外在因素提升产品对渠道和区域的影响力，实现产品的市场销售。当产品在市场形成一定规模的销售，或者因为代理商经营方面的因素影响市场发展的时候，生产企业可以适时采取市场紧缩政策或者收回代理权进行自营。这样的市场操作，对企业来讲，可以有效减少市场经营风险，同时牢牢占据市场经营的主导地位！

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