从举步维艰到长袖善舞　新华制药制剂营销跨入新境界

作者：胡芳来源：中国医药报点击数： 2007年12月17日

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　新华制药在制剂市场的重大动作，终于初见成效。　　11月9日，在新华医药贸易有限公司营销总结会上，来自一线的销售人员交上这样一份答卷：2007年1~10月，新华医贸药品制剂营销金额比去年同期增长25.67%。从2月份开始（1月份进行营销改革），今年每个月的销售额增长率都在20%以上，其中5月、7月、8月的销售额增长率都超过50%。尤其是在一般属于销售淡季的8月，销售增长居然达到71.04%。　　“今年，新华制药全年制剂销售继续上扬没有问题。对新华制药来说，这仅仅是起步。”新华制药股份有限公司总经理任福龙淡然表示。　　重新洗牌　　有人将新华制药称为“驰骋全球原料药市场的巨子”，它在2000年曾经实现利润1亿元。但是，当这名巨子在2007年要大踏步地转战制剂市场之时，业内并不看好。事实上，新华制药选择向制剂市场转身，并非正当其时。　　首先是原材料大幅度涨价。以前企业用电价格是0.57元/度，现在是0.6元/度，新华制药每年需用电1.1亿度；蒸气以前含税的价格是70元/吨，现在是110元/吨，新华每年需要50万吨……此外还有环保成本、人工成本等的增加。但是这些成本要想通过提高药品价格来消化，显然是不可能的。数据显示，由于国家大力控制药品价格，制剂价格近10年来持续走低。　　其次是产品结构老化。实事求是地说，新华制药制剂产品结构调整并没有跟上市场的变化，还是以老产品居多。在原材料涨价的背景下，老产品即使是市场开拓到极致，也不太容易获得以往的高利润。新华制药的相关负责人表示，企业研究院一直努力开发新产品，但是在国家严格药品审批条件下，新产品要想顺利上市，需要相当长的时间。加之国企身份，新华制药想要通过兼并重组达到收购产品的目的，也不容易实现。　　最主要的是，作为亚洲最大的解热镇痛类药品生产基地，新华制药在人员储备、市场渠道、商业网络等方面，在制剂市场已蛰伏多年——2004年，当新华制药试探性地杀向制剂市场时，效果并不尽如人意。“新华制药错过了很多发展的机遇。”任福龙感叹道。　　大概因为这些原因，2006年在完成新旧领导班子交替后，被任命为上市公司总经理时，任福龙有一种带着镣铐跳舞的感觉。　　正所谓“穷则变，变则通”。2006年5月，为了整合市场资源，提高执行力，任福龙对原有制剂销售板块进行重组，将原来负责制剂销售的新药部、普药部、市场部、医药商业公司、OTC部5个互相独立的部门，合并为具有独立二级法人单位的新华医药贸易公司，专门负责新华制药所有制剂品种的销售，自己亲任董事长。不仅如此，新华医贸的高层还有针对性地进行了人事改革、员工培训等，实现权力下放，要求销售人员将终端做深做透。由于新华制药是上市公司，公司专门的审计部门对整个营销享有独立的监督审计权。　　就在记者到企业采访的当天，新华医贸的内部培训又开始了。记者看到，在他们的销售人员工作手册中，从销售人员首次如何拜见客户，到在终端如何组织产品促销会，都有严格统一的规定。新华医贸总经理鞠世忠强调，只有严格按照流程行事，确保企业有良好的执行力，制剂销售才会健康、稳步地发展。　　国内掘金　　春种一粒粟，秋收万斗粮。　　2007年1月1日，经过流程再造的新华制剂销售机构开始运作。截至今年10月，无论是纯普药、招商品种，还是走社区、农村的品种，销售业绩都超过去年同期，其中走社区、农村的品种销售是去年同期的231.71%。新华制药制剂营销战初战告捷。　　任福龙有两句话在新华医贸众人皆知：一是“根基不稳，终成流寇”，一是“将大白菜炖出娃娃菜的味道”。前者谈及的是市场布局，而后者说的就是营销策略。　　以山东为主，包括周边的江苏、安徽、河南、河北等地，任福龙将之称为“大山东圈”，这一区域是新华制剂主要销售范围。这一区域市场条件较为接近，不仅人口众多，而且新华品牌的渗透力较强，市场开拓相对容易。在任福龙看来，历史上很多农民起义军都败在没有稳定的根据地上。争夺天下如此，争夺市场同样如此。新华制剂要想打开全国市场，就必须占据这样一个根据地，并且将这一区域市场做深做透，夯实市场基础。

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